Ethnomarketing richtig verstehen und umsetzen!

Bei  der  Neukundengewinnung  setzen  viele  Unternehmen  oftmals  auf  die  klassischen Marketinginstrumente    und  das  deutsche  Publikum  und  unterschätzen  somit  häufig  das Umsatzpotenzial  der  ethnischen  Zielgruppen  in  Deutschland“.  Obwohl  das  sogenannte Ethnomarketing hierzulande im Laufe der Jahre auch durch den demografischen Wandel an Bedeutung gewonnen  hat,  ist  dieser  neue  Kommunikationsweg  in  vielen  Wirtschaftsbereichen  nicht  richtig verstanden  und  erfolgreich  umgesetzt  worden.

Ausländische Zielgruppen in Deutschland

Deutschland ist ein multikulturelles Land, dessen Bevölkerung  sich  aus  den verschiedensten  Nationalitäten  zusammensetzt und somit eine kulturelle Vielfalt wiederspiegelt.

Die größte ausländische Bevölkerungsgruppe sind die türkischstämmigen Migranten mit knapp 3  Mio. Mitbürgern. (Quelle: Statistisches Bundesamt Bericht zum Mikrozensus 2011). Natürlich sind noch weitere  Nationalitäten vertreten, beispielsweise Russen die gemessen an der Bevölkerungszahl an zweiter Stelle kommen und auch die Zahl der Einwanderer aus Polen, Italien, Jugoslawien steigt kontinuierlich.

Welche Besonderheiten sind beim Ethnomarketing zu beachten?

Ein großer Marktanteil geht verloren, wenn die Werbemaßnahmen der Unternehmen ausschließlich auf  das  deutsche Publikum gerichtet sind. Unternehmen die auf die Wünsche und kulturellen Eigenarten dieser  Bevölkerungsgruppen eingehen und das Ethnomarketing gekonnt umsetzenverschaffen sich einen enormen Wettbewerbsvorteil.

Die Spezifische Ausrichtung der Marketingaktivitäten erfordert ein hohes Maß an  Fingerspitzengefühl  und  Kenntnisse  über  die kulturellen Besonderheiten der Zielgruppen. Hier ist es wichtig, dass Ethnomarketing keinesfalls als reine  Übersetzungstätigkeit  angesehen  wird.  Den  durch  mangelnde  Sensibilität  der  kulturellen Prägungen  können  Firmen  bereits  mit  einer  falschen  Werbebotschaft,  einem  missverständlichen Wort Sympathien verspielen.

Falsch oder Richtig? Diese Praxisbeispiele zeigen es

An folgenden Beispielen kann man diese Thematik besser aufgreifen und verstehen: Haribo bedient seine  ethnische  Zielgruppe  mit  Helal  Gummibärchen  (ohne  Schweinegelatine)  TV  Spot  Haribo, Begriffe  wie  Sparschwein  oder  Saubillig  sollten  vermieden  werden,  “Volkswagen  spricht  türkisch” lautet der Slogan des Automobilherstellers und ist hier zu sehen: TV Spot VW. Meßmer führt eine internationale  Teespezialität  ein,  den  „Bayram-Tee“.  Die  Deutsche  Bank  bietet  das  komplett  für türkische Migranten angepasste Leistungs- und Beratungsangebot „Bankamiz“ an.

An Ostern oder Weihnachten Grußkarten (christliche Feiertage) zu verschicken ist eigentlich eine nette  Geste,  kann  aber  auch  von  muslimischen  Kunden  als  Misston  verstanden  werden.  Daher sollten Unternehmen sich von Mediaagenturen wie z.B. MyNMedia Frankfurt beraten und führen lassen,  die  als  Leistungsschwerpunkt    Ethnomarketing    anbieten  und  durch  fachliche  und persönliche Kenntnisse einen besseren Zugang zur ethnischen Medienwelt verfügen.

Welche Werbemöglichkeiten bietet Ethnomarketing für Unternehmen?

Ethnomarketing entwickelt eine Vielzahl von Werbe- und  Kommunikationsstrategien,  um  gezielt und  ohne  große Streuverluste ethnische Zielgruppen anzusprechen. Dazu gehören die Print Werbung in fremdsprachlichen  Tageszeitungen  und  Zeitschriften,  die  TV  Werbefilme  in eigensprachigen TV-Programmen, der Einsatz von Werbemitteln im Außenbereich (Outdoor Werbung) durch selektierbare Regionen, die Möglichkeit des Point of Sale (Einkaufsverhalten im Entscheidungspunkt beeinflussen), die zahlreichen Radiosender und weitere spezifische Werbemöglichkeiten.  Eine  angepasste  Werbeästhetik,  die  den  Erwartungen  der  jeweiligen Zielgruppe entspricht wird natürlich vorausgesetzt.

Im Vorfeld der Werbekampagne ist es empfehlenswert  eine sogenannte Kulturanalyse bei einem Marktforschungsinstitut  wie  beispielsweise  DATA4U  durchführen  zu  lassen  um  Bedürfnisse, Wünsche und Kenntnisse über die Zielgruppe zu erlangen. Das Einkaufs- und Konsumverhalten der ethnischen  Minderheiten  weichen  in  bestimmten  Bereichen  von  den  Deutschen  Endverbrauchern ab  und  sollten  vor  Beginn  einer  gezielten  Werbeansprache  ebenfalls  analysiert  und  erforscht werden.

Diversity Ansatz-interkulturelle Öffnung im Arbeitsmarkt durch Ethnomarketing

Durch  die  Maßnahmen  zur  Produkt-  und  Dienstleistungsentwicklung  und  um  sich  besser  auf  die Bedürfnisse der Kunden einzustellen,  beschäftigen viele Unternehmen mittlerweile Mitarbeiter mit Migrationshintergrund  und  übernehmen  indirekt  eine  gesellschaftlich,  politische  Verantwortung. Ethnomarketing  bewirkt  zugleich  einen  Beitrag  zur  Verbesserung  der  arbeitsmarktpolitischen Situation  von  ethnischen  Minderheiten  und  sensibilisiert  Unternehmen  in  der  interkulturellen Öffnung und baut auf Diversity am Arbeits- und Wirtschaftsmarkt.

Webdesign sprachlich und inhaltlich anpassen

Bei der direkten Ansprache einer ethnischen Zielgruppe sollten sich Unternehmen auch auf Online Plattformen  mehrsprachig  zeigen  und  die  eigene  Homepage  als  Instrument  und  ein  Teil  des Ethnomarketing  sehen.  Bei  einem  neuen  Produkt  genügt  es  oftmals  nicht,  die  Webseite  nur sprachlich  anzupassen.  Anhand  der  folgenden  Beispiele:  Bankamiz  Haribo  VW  Telefonica  wird ersichtlich,  dass  ein  komplett  neues  Webdesign  inklusive  neuer  Domain  und  Webinhalt konzeptioniert werden sollte um überzeugendes Ethnomarketing zu betreiben.